Manu Lora: “En Chiesi se está impulsando una cultura que transmita los beneficios de las redes sociales”

Manu Lora

La transformación digital y la presencia en redes sociales son todavía asignaturas pendientes en el sector farma de nuestro país, como hemos visto en el I Estudio de Salud Digital de la Industria Farmacéutica. Pero no todas las compañías se comportan igual. Por eso queremos conocer de primera mano los objetivos, estrategias y experiencias de una empresa como Chiesi, que ha apostado por el uso de los canales online y la comunicación. Nos acompaña para ello Manu Lora Zamorano, Senior Brand Manager en Chiesi, con responsabilidad sobre el área de respiratorio.

Manu Lora, con más de 15 años de experiencia en marketing operativo y estratégico, está presente en las redes sociales a través de su cuenta personal de Twitter  y ha impulsado la creación de la iniciativa SmallAirways, que ofrece información actualizada y relevante para el profesional sanitario interesado en salud respiratoria desde el espacio web  y la cuenta de Twitter Small Airways.

Chiesi está dentro del poco numeroso grupo (36%) de compañías farmacéuticas con presencia en redes sociales en nuestro país. ¿Qué os ha motivado a crear la iniciativa SmallAirways y qué estrategia de contenidos habéis diseñado?

La razón principal ha sido el cambio producido en los destinatarios de nuestros proyectos y acciones. Los profesionales sanitarios, cada vez en mayor número, esperan ahora un mix multicanal en su relación con las empresas “farma”, algo que sea diferente a lo utilizado hasta la fecha. Al igual que en otras áreas profesionales, quienes trabajan en el sector salud usan o están presentes en muchos canales y pienso que actualmente esperan mucho más de una compañía farmacéutica: servicios y proyectos con valor añadido, escoger canales por los que interactuar, que estén disponibles siempre y accesibles desde cualquier dispositivo, que les ofrezcan características como control, self-service, peer-to-peer o interactividad.

Viendo esta evolución de nuestro entorno, llevábamos tiempo pensando en una estrategia que nos permitiese actualizar nuestros mecanismos de acceso, comunicación y relación con los profesionales Por otra parte, veíamos que estábamos generando continuamente muchos contenidos de valor que se perdían en el espacio y en el tiempo, lo cual era una lástima. Paralelamente Chiesi Corporate Marketing decidió desarrollar una estrategia que permitiese cierta flexibilidad a las filiales bajo un único paraguas, y la filial española ha sido una de las pioneras en desarrollarla e implementarla.

¿Qué papel tiene el área de Respiratorio en el desarrollo de la estrategia multicanal?

El equipo de marketing y comercial del área de respiratorio es una parte clave del proceso de multicanalidad de Chiesi. Somos los que conocemos a nuestros clientes y sus preferencias. La involucración de la red de ventas también es necesaria, lo tienen que ver como una herramienta más en su promoción para aportar valor añadido a los profesionales sanitarios, visitados o no, adaptar la comunicación para el nuevo cliente que ha integrado las tecnologías en su práctica diaria, ampliar la cobertura y la frecuencia de los impactos, optimizar (o evitar) los costes de e-mailings mediante “third parties”, y también para evaluar y enriquecer las expectativas de los clientes.

Ante el evidente cambio de modelo, los profesionales de la industria farmacéutica de las áreas de marketing/ventas tenemos que olvidar el “face to face”, evolucionar de un servicio presencial para ir hacia el CLM (Close Loop Marketing), pensar en otros canales, hacer seguimiento de contactos que llegan por otras (nuevas) vías y construir la “ficha” de cada cliente.

Al igual que la industria farmacéutica, los profesionales sanitarios se incorporan al entorno online a un ritmo lento. Pero no todas las especialidades van a la misma velocidad. ¿Qué perfil de seguidores tenéis en @SmallAirways_es?

Bastante variado. Podemos decir que están representados todos los targets con los que nos queremos relacionar. Un 25% de los seguidores de la cuenta son especialistas de distintas áreas de la patología respiratoria como neumología o alergología, mientras que los médicos de atención primaria representan un 20% del total. También tenemos un porcentaje significativo de farmacéuticos, el 15%. Y nos siguen otros profesionales sanitarios, de las áreas de enfermería y fisioterapia, que suman otro 10%. El resto, hasta un 30%, lo componen una mezcla heterogénea de profesionales de la industria farmacéutica, prensa especializada y empresas relacionadas con el sector salud.

El contacto directo con los pacientes siempre es un terreno “delicado” en la industria farmacéutica. ¿Tenéis alguna experiencia en este campo desde Chiesi o desde el área de respiratorio?

La aproximación a pacientes la realizamos a través de “third parties” y siempre con un enfoque de soporte y servicio. Los contenidos son revisados por nuestro departamento de “compliance” para que, tanto la agencia que nos da soporte para implementar la estrategia, como la de medios que hacen el seguimiento cumplan con el Código de Buenas Práctica de nuestro sector.

Un punto importante en la consolidación de cualquier estrategia comercial es la implicación de la fuerza de ventas. ¿Habéis formado al equipo sobre su posible papel en la red? Más allá de Linkedin, ¿usa de alguna manera la red comercial Twitter u otros canales online?

La fuerza de ventas ha sido implicada en la estrategia desde el primer momento, desde que comenzamos con la obtención de e-permissions en visita médica, en congresos y en eventos organizados desde Chiesi. Además, hemos realizado sesiones formativas en cada área geográfica sobre de la importancia y como utilizar las redes sociales.

En Chiesi, la presencia en redes sociales de cualquier miembro de la plantilla es voluntaria, pero existe una política interna corporativa de uso para los empleados protectora con los intereses de la empresa. Para los contenidos generados dentro de la compañía existe una política de redes sociales, en la cual toda la comunicación, material y nueva red social debe pasar por circuito de aprobación interno y también hay una política muy básica de redes sociales que envió nuestra central de Italia.

 ¿Has recibido alguna formación específica o has ido aprendiendo intuitivamente? ¿Eres un caso aislado o tienes más compañeros de Chiesi en redes sociales?

Twitter me permite seguir a personas de mi interés, para estar informado de los temas que me interesan. Además, me permite compartir contenidos que creo interesantes. Con respecto a la formación, he ido aprendiendo con el uso.

En Chiesi hay compañeros también muy activos en la red, se está impulsando una cultura dentro de la organización que intenta trasmitir los beneficios que se pueden generar a medio y largo plazo.

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